干貨放送：亞馬遜站內廣告投放方法講解
今天聊聊我自己在運營(yíng)中的廣告投放思路和方法。
首先說(shuō)明的是，我們做的產(chǎn)品是剛需+低價(jià)的產(chǎn)品，因為是剛需，相對來(lái)說(shuō)用戶(hù)群體更聚焦，所以基本上沒(méi)有什么變體，都是單獨的產(chǎn)品單獨的Listing，而對于低價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大家也都知道，利潤空間那么小，單純靠廣告來(lái)實(shí)現盈利是很難的，所以，在我們的運營(yíng)中，廣告更多是一個(gè)輔助工具而已。
基于上述兩點(diǎn)，我來(lái)談?wù)勎以趤嗰R遜站內廣告投放過(guò)程中的實(shí)踐經(jīng)驗。
1. 什么樣的產(chǎn)品才投放廣告？
對于我們自己的運營(yíng)來(lái)說(shuō)，因為我們秉持的是“精品化選品，精細化運營(yíng)”的思路，店鋪里的每個(gè)產(chǎn)品都是精挑細選的結果，我們對于每個(gè)產(chǎn)品都帶有很大的期望（當然，實(shí)際的運營(yíng)成果也是如此，大部分產(chǎn)品我們都會(huì )將其推動(dòng)到小類(lèi)目BSR排名前十前二十以?xún)龋?，所以，基本上每個(gè)產(chǎn)品都會(huì )是投放廣告的對象。
但任何一個(gè)賣(mài)家的精力、時(shí)間都是有限的，要想最快出成績(jì)，就必須聚焦，我們的打造也是如此，階段性的，只會(huì )聚焦在少量的幾款產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō)，某個(gè)時(shí)間段內，我們少則會(huì )聚集一款產(chǎn)品的打造，多的話(huà)也不會(huì )超過(guò)兩三款產(chǎn)品，至于店鋪里的其他產(chǎn)品，要么是已經(jīng)打造起來(lái)了，只需要做好維護即可，要么就先放一放，先把圈定為當前重點(diǎn)打造的產(chǎn)品運營(yíng)好再說(shuō)。
2. 廣告的投放形式？
站內廣告核心有兩種設置三種細分形式：自動(dòng)廣告，手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型和手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型。
我通常的投放邏輯是自動(dòng)廣告優(yōu)先開(kāi)啟，在自動(dòng)廣告投放的基礎上，可能會(huì )在自己對產(chǎn)品關(guān)鍵詞的把握和整理的基礎上，再加上自動(dòng)廣告所跑出來(lái)的數據報表，開(kāi)啟手動(dòng)廣告的關(guān)鍵詞定位型廣告，但對于手動(dòng)廣告的產(chǎn)品定位型，我的經(jīng)驗是效果很差，不是特別必要。
在自動(dòng)型和手動(dòng)型廣告的投放對比中，我的經(jīng)驗是，自動(dòng)型廣告的效果要更優(yōu)于手動(dòng)型廣告。當然，這個(gè)僅僅是我們自己的經(jīng)驗，你的體驗也許不同。教程《Amazon站內廣告解析》講解了更多有關(guān)于自動(dòng)/手動(dòng)廣告的技巧，有興趣的賣(mài)家可以看一看。
談到自動(dòng)型廣告，就會(huì )有賣(mài)家詢(xún)問(wèn)該如何設置否定關(guān)鍵詞？（點(diǎn)擊查看>>亞馬遜站內廣告否定關(guān)鍵詞玩法）對于這一點(diǎn)，我的看法是，無(wú)論對這個(gè)產(chǎn)品再怎么熟悉，都不建議從一開(kāi)始就設置否定關(guān)鍵詞。廣告開(kāi)啟時(shí)，可以不做任何否定，如果廣告運行一段時(shí)間，確實(shí)有那種“兩高一低”（高曝光、高點(diǎn)擊，低轉化/無(wú)轉化）的詞，如果再分析，這些詞語(yǔ)也確實(shí)和自己的產(chǎn)品以及消費者群體并不匹配，可以對這些詞語(yǔ)進(jìn)行否定，否則，就不要輕易去否定任何詞。
如果要否定某個(gè)詞語(yǔ)，建議選擇精準否定的方式。
3. 廣告競價(jià)怎么設置？
設置一個(gè)廣告計劃時(shí)，可參考的廣告競價(jià)大概包括幾個(gè)：默認競價(jià)，建議競價(jià)區間，毛利潤的十分之一等，關(guān)于競價(jià)，我的建議是，上述幾個(gè)價(jià)格都可以參考，但最終要定什么樣的競價(jià)，還得結合整個(gè)運營(yíng)方案和預期來(lái)定。
基于我們自己往往以“螺旋式爆款打造法”作為運營(yíng)一款產(chǎn)品的核心手法的事實(shí)，在產(chǎn)品上架后，價(jià)格開(kāi)始從低價(jià)螺旋，我也會(huì )同時(shí)開(kāi)啟自動(dòng)型廣告，廣告競價(jià)往往會(huì )定得高于默認競價(jià)。
這時(shí)候，Listing其實(shí)遇到的是兩種情況：產(chǎn)品售價(jià)很低，微利甚至虧損，而廣告競價(jià)很高，這種情況下，整個(gè)Listing處在虧損狀態(tài)幾乎是鐵定的。
雖然Listing虧損，這時(shí)候又會(huì )有另外兩個(gè)情況：因為廣告競價(jià)高（再加上新品剛上架系統給的流量扶持），Listing獲得的曝光和點(diǎn)擊會(huì )較多，又因為產(chǎn)品單價(jià)低，即便沒(méi)有Review（我們不做任何的刷單測評），訂單轉化率也會(huì )較高。所以，可見(jiàn)的結果是：Listing快速出單，快速有了BSR排名且排名快速上升。
4. 廣告預算如何設置？
我所設置的每日廣告預算大概在競價(jià)的20倍以上，而如果廣告實(shí)際跑的結果是轉化率很高但預算不夠用，我會(huì )再進(jìn)一步提升預算，而如果預算總是在非銷(xiāo)售高峰時(shí)段就被耗盡，那我又會(huì )引入另外一個(gè)調整：分時(shí)段調整廣告競價(jià)–在銷(xiāo)售非高峰時(shí)段，降低廣告競價(jià)，在銷(xiāo)售高峰時(shí)段，恢復廣告競價(jià)，以便于廣告的費用花費在真實(shí)的消費者身上。
5. 廣告的調整節奏把握
通過(guò)上述的設置和調整，可見(jiàn)的結果往往是，廣告開(kāi)啟后就可以快速的獲得足夠多的曝光和點(diǎn)擊，同時(shí)獲得不錯的轉化率和訂單數量，而隨著(zhù)訂單數量的上升，BSR排名也會(huì )上升，BSR排名越靠前，自然流量也會(huì )越多，這種情況下，廣告所帶來(lái)的訂單在總訂單數量中的比例會(huì )越來(lái)越小，當Listing的BSR排名進(jìn)入到小類(lèi)目前20，自然流量基本穩定，銷(xiāo)量也基本穩定了，這時(shí)候，我開(kāi)始參考最近7天的廣告CPC價(jià)格，逐步降低廣告競價(jià)，如此的調整，廣告費用就逐步被降低下來(lái)。
而當Listing穩定在小類(lèi)目BSR排名前十后，廣告費用已經(jīng)很少，而產(chǎn)品的售價(jià)卻在一步步逐步提升的過(guò)程中到了自己預期利潤率的水平，這時(shí)候，你已經(jīng)可以獲得穩定的銷(xiāo)量、穩定的排名和很低的廣告花費，一條賺錢(qián)的Listing打造成功了。
需要提醒的是，對于廣告，我秉持的觀(guān)點(diǎn)是因為廣告投放與否在系統內會(huì )有獨有的權重，所以，為了避免因為廣告停止而對Listing權重有影響，我們自己運營(yíng)過(guò)程中，即便整個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)不再仰仗廣告了，廣告的競價(jià)只會(huì )降低，哪怕低到0.10，也不會(huì )將其停止。廣告不停止，即便點(diǎn)擊不多，也會(huì )有權重在，而一旦你把廣告停止了，這部分的權重就徹底沒(méi)有了。
所以，在廣告的投放上，確實(shí)是“藥不能?！?。
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