Google廣告關(guān)鍵字和文案——影響廣告排名的重要因素
當我們在使用Google廣告時(shí)，難免會(huì )遇到如何選擇關(guān)鍵字的困惑。
選擇匹配度越高的關(guān)鍵字，可以幫助我們的廣告在競價(jià)時(shí)獲得一個(gè)更好的排名。
決定廣告排名的五個(gè)因素
- 出價(jià)
- 廣告和著(zhù)陸頁(yè)質(zhì)量
- 廣告評級最低要求
- 用戶(hù)搜索情境（地區/設備/時(shí)間等）
- 廣告附加信息及其他廣告格式的預計影響
從上面可以看出，出價(jià)僅僅是其中一個(gè)影響因素。所以，即使我們的競爭對手出價(jià)更高，只要我們的關(guān)鍵字更加優(yōu)秀，我們仍可能在排名中戰勝對方。
了解完關(guān)鍵字的重要性后，我們就一起來(lái)看下關(guān)鍵字的基本介紹吧。
關(guān)鍵字展示位置
主要會(huì )出現在以下3個(gè)地方，分別是：
- Google 搜索和搜索網(wǎng)絡(luò )合作伙伴網(wǎng)站
- Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò )
- Google Play（僅限于移動(dòng)應用）
關(guān)鍵字的選擇
在了解關(guān)鍵字的重要性和展示位置后，我們應該如何選擇關(guān)鍵字呢？
比如，我們想要通過(guò)Google廣告來(lái)提高鮮花的銷(xiāo)售量。我們可以從以下幾個(gè)方向入手：
1、關(guān)鍵字類(lèi)別
我們可以按詳細程度區分關(guān)鍵字：
- 廣泛關(guān)鍵字：一般名詞，如鮮花
- 軀干關(guān)鍵字：一般名詞+類(lèi)別，如玫瑰花/月季等
- 長(cháng)尾關(guān)鍵字：產(chǎn)品+價(jià)格+顏色+型號……，如100元以下的白色玫瑰花
- ?
以上三個(gè)類(lèi)別的關(guān)鍵字搜索量從上往下降低，精準度從上往下上升，CPC從上往下降低。因此，為了讓廣告投放合理。我們最好在廣告中都有涉及這三類(lèi)關(guān)鍵字，如果全都是廣泛關(guān)鍵字，雖然搜索量很大，但是流量不一定是精準的。如果全都是長(cháng)尾關(guān)鍵字，雖然可以找到精準低價(jià)的客戶(hù)，但量級太小，不利于整體的銷(xiāo)售。因此，我們最好在這三類(lèi)關(guān)鍵字中找到一種平衡。2、五種關(guān)鍵字比對類(lèi)型
借助符號，讓關(guān)鍵字更精準：
- 廣泛比對：同義詞/近似變體/錯別字也包含在內，比如搜索【花朵】【花卉】【向日葵】時(shí)，我們的廣告也會(huì )出現。
- +廣泛比對修飾符：輸入【+藍色 鮮花】則必須出現【藍色】。
- “詞組比對”：輸入【“鮮花”】，則必須包含鮮花。比如【購買(mǎi)鮮花】【藍色的鮮花】【鮮花出售】，但當搜索【新鮮的花朵】時(shí)就不會(huì )出現，因為鮮花中間出現了其他字。
- [完全比對]：與字面意思一樣，需要完全相同，只有搜索【鮮花】時(shí)，才會(huì )出現。
- -排除比對：輸入【-免費 鮮花】，則會(huì )排除某個(gè)關(guān)鍵字【免費】，比如在這里就會(huì )排除【免費】，當我們搜索【免費鮮花】時(shí)，我們的廣告就不會(huì )出現。
前四種比對類(lèi)型精準度自上往下遞增，搜索量級自上往下遞減。
3、關(guān)鍵字發(fā)散思維
我們可以從產(chǎn)品和服務(wù)的角度出發(fā)，嘗試發(fā)散思維。以“鮮花”為例子，以下是一些可以參考的方向：
- 名稱(chēng)：鮮花/花朵
- 性質(zhì)：新鮮的/多品種的
- 特點(diǎn)：花期短/運輸難
- 作用：裝飾/凈化空氣
- 互補品：花瓶/養料
- 替代品：假花
…….
關(guān)鍵字規劃師
如果我們僅僅通過(guò)上述幾點(diǎn)去判斷關(guān)鍵字，那么難免會(huì )遺漏一些重要的關(guān)鍵字。這時(shí)候，我們就需要借助Google的工具——關(guān)鍵字規劃師。它可以提供給我們關(guān)鍵字提示和流量?jì)r(jià)格預估，非常實(shí)用。
進(jìn)入Google Adwords，點(diǎn)擊右上角的【工具】，選擇【關(guān)鍵字規劃師】。
關(guān)鍵字規劃師主要有兩個(gè)功能：
1、尋找新的關(guān)鍵字點(diǎn)擊【尋找新的關(guān)鍵字】，輸入“鮮花”。在這里我們可以獲得最基本的三個(gè)指標：
- 平均每月搜尋量
- 競爭程度
- 首頁(yè)出價(jià)（最低/最高）
越重要的關(guān)鍵字可能競爭也越激烈，需要我們通過(guò)不斷的測試，才能尋找到一些效果好又低價(jià)的關(guān)鍵字。
2、獲取搜索量和預測數據點(diǎn)擊【獲取搜索量和預測數據】，輸入“鮮花”。
我們可以獲得預計的點(diǎn)擊次數，花費，單價(jià)等信息，有一定的參考價(jià)值，但實(shí)際的投放數據還涉及多方面因素，需要更多的測試。
3、排除關(guān)鍵字輸入【否定關(guān)鍵字】，比如選擇“免費”，系統就會(huì )排除“免費鮮花”的搜索。這樣可以幫我們剔除一些只想獲得免費鮮花的人群。
另外，排除關(guān)鍵字也涉及到了多種匹配類(lèi)型，可以根據實(shí)際情況使用。
廣告預覽及診斷廣告預覽及診斷可以了解可能導致廣告或廣告附加信息不展示的原因，還可以預覽針對特定字詞的 Google 搜索結果頁(yè)，進(jìn)而查看關(guān)鍵字會(huì )觸發(fā)哪些廣告和附加信息展示。
進(jìn)入Google Adwords，點(diǎn)擊右上角的【工具】，選擇【廣告預覽及診斷】。
- 以下為輸入“鮮花”后的結果（與投廣告時(shí)的實(shí)際情況一致，但不會(huì )產(chǎn)生任何費用）。
- 選取關(guān)鍵字技巧除了上述一些基本的選取關(guān)鍵字方法，以下還有幾個(gè)使用技巧：
- 建議每個(gè)廣告組使用 5 -20 個(gè)關(guān)鍵字（也可以在此范圍之外）
- 類(lèi)似的關(guān)鍵字放在同一個(gè)廣告組中
- 在寬泛關(guān)鍵詞和長(cháng)尾關(guān)鍵詞中找平衡
- 站在客戶(hù)的角度思考
廣告文案
Google的廣告文案一般都限制了字符，可以展開(kāi)發(fā)揮的空間比較小，所以要盡量做到直接明了，突出產(chǎn)品和服務(wù)的特色，將關(guān)鍵字融入到文案里，從而提升廣告的競爭力。
同時(shí)我們也要避免常見(jiàn)的文案錯誤：
- 語(yǔ)法和拼寫(xiě)錯誤
- 標點(diǎn)符號不正確
- 使用一些表情符號
- 大寫(xiě)字母使用不當或過(guò)多
- 空格使用不當或過(guò)多
- 廣告文案中包含電話(huà)號碼
- 文案重復過(guò)多
……
廣告文案錯誤可能會(huì )導致我們的文案投放不出去，或者無(wú)法獲得一個(gè)好的排名。
當廣告文案和關(guān)鍵字吻合度越高時(shí)，我們的廣告排名和點(diǎn)擊率也可能越高。
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