Google廣告關鍵字和文案——影響廣告排名的重要因素
當我們在使用Google廣告時，難免會遇到如何選擇關鍵字的困惑。
選擇匹配度越高的關鍵字，可以幫助我們的廣告在競價時獲得一個更好的排名。
決定廣告排名的五個因素
- 出價
- 廣告和著陸頁質量
- 廣告評級最低要求
- 用戶搜索情境（地區/設備/時間等）
- 廣告附加信息及其他廣告格式的預計影響
從上面可以看出，出價僅僅是其中一個影響因素。所以，即使我們的競爭對手出價更高，只要我們的關鍵字更加優秀，我們仍可能在排名中戰勝對方。
了解完關鍵字的重要性后，我們就一起來看下關鍵字的基本介紹吧。
關鍵字展示位置
主要會出現在以下3個地方，分別是：
- Google 搜索和搜索網絡合作伙伴網站
- Google 展示廣告網絡
- Google Play（僅限于移動應用）
關鍵字的選擇
在了解關鍵字的重要性和展示位置后，我們應該如何選擇關鍵字呢？
比如，我們想要通過Google廣告來提高鮮花的銷售量。我們可以從以下幾個方向入手：
1、關鍵字類別
我們可以按詳細程度區分關鍵字：
- 廣泛關鍵字：一般名詞，如鮮花
- 軀干關鍵字：一般名詞+類別，如玫瑰花/月季等
- 長尾關鍵字：產品+價格+顏色+型號……，如100元以下的白色玫瑰花
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以上三個類別的關鍵字搜索量從上往下降低，精準度從上往下上升，CPC從上往下降低。因此，為了讓廣告投放合理。我們最好在廣告中都有涉及這三類關鍵字，如果全都是廣泛關鍵字，雖然搜索量很大，但是流量不一定是精準的。如果全都是長尾關鍵字，雖然可以找到精準低價的客戶，但量級太小，不利于整體的銷售。因此，我們最好在這三類關鍵字中找到一種平衡。2、五種關鍵字比對類型
借助符號，讓關鍵字更精準：
- 廣泛比對：同義詞/近似變體/錯別字也包含在內，比如搜索【花朵】【花卉】【向日葵】時，我們的廣告也會出現。
- +廣泛比對修飾符：輸入【+藍色 鮮花】則必須出現【藍色】。
- “詞組比對”：輸入【“鮮花”】，則必須包含鮮花。比如【購買鮮花】【藍色的鮮花】【鮮花出售】，但當搜索【新鮮的花朵】時就不會出現，因為鮮花中間出現了其他字。
- [完全比對]：與字面意思一樣，需要完全相同，只有搜索【鮮花】時，才會出現。
- -排除比對：輸入【-免費 鮮花】，則會排除某個關鍵字【免費】，比如在這里就會排除【免費】，當我們搜索【免費鮮花】時，我們的廣告就不會出現。
前四種比對類型精準度自上往下遞增，搜索量級自上往下遞減。
3、關鍵字發散思維
我們可以從產品和服務的角度出發，嘗試發散思維。以“鮮花”為例子，以下是一些可以參考的方向：
- 名稱：鮮花/花朵
- 性質：新鮮的/多品種的
- 特點：花期短/運輸難
- 作用：裝飾/凈化空氣
- 互補品：花瓶/養料
- 替代品：假花
…….
關鍵字規劃師
如果我們僅僅通過上述幾點去判斷關鍵字，那么難免會遺漏一些重要的關鍵字。這時候，我們就需要借助Google的工具——關鍵字規劃師。它可以提供給我們關鍵字提示和流量價格預估，非常實用。
進入Google Adwords，點擊右上角的【工具】，選擇【關鍵字規劃師】。
關鍵字規劃師主要有兩個功能：
1、尋找新的關鍵字點擊【尋找新的關鍵字】，輸入“鮮花”。在這里我們可以獲得最基本的三個指標：
- 平均每月搜尋量
- 競爭程度
- 首頁出價（最低/最高）
越重要的關鍵字可能競爭也越激烈，需要我們通過不斷的測試，才能尋找到一些效果好又低價的關鍵字。
2、獲取搜索量和預測數據點擊【獲取搜索量和預測數據】，輸入“鮮花”。
我們可以獲得預計的點擊次數，花費，單價等信息，有一定的參考價值，但實際的投放數據還涉及多方面因素，需要更多的測試。
3、排除關鍵字輸入【否定關鍵字】，比如選擇“免費”，系統就會排除“免費鮮花”的搜索。這樣可以幫我們剔除一些只想獲得免費鮮花的人群。
另外，排除關鍵字也涉及到了多種匹配類型，可以根據實際情況使用。
廣告預覽及診斷廣告預覽及診斷可以了解可能導致廣告或廣告附加信息不展示的原因，還可以預覽針對特定字詞的 Google 搜索結果頁，進而查看關鍵字會觸發哪些廣告和附加信息展示。
進入Google Adwords，點擊右上角的【工具】，選擇【廣告預覽及診斷】。
- 以下為輸入“鮮花”后的結果（與投廣告時的實際情況一致，但不會產生任何費用）。
- 選取關鍵字技巧除了上述一些基本的選取關鍵字方法，以下還有幾個使用技巧：
- 建議每個廣告組使用 5 -20 個關鍵字（也可以在此范圍之外）
- 類似的關鍵字放在同一個廣告組中
- 在寬泛關鍵詞和長尾關鍵詞中找平衡
- 站在客戶的角度思考
廣告文案
Google的廣告文案一般都限制了字符，可以展開發揮的空間比較小，所以要盡量做到直接明了，突出產品和服務的特色，將關鍵字融入到文案里，從而提升廣告的競爭力。
同時我們也要避免常見的文案錯誤：
- 語法和拼寫錯誤
- 標點符號不正確
- 使用一些表情符號
- 大寫字母使用不當或過多
- 空格使用不當或過多
- 廣告文案中包含電話號碼
- 文案重復過多
……
廣告文案錯誤可能會導致我們的文案投放不出去，或者無法獲得一個好的排名。
當廣告文案和關鍵字吻合度越高時，我們的廣告排名和點擊率也可能越高。
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